O hype foi culpa do mercado, não delas. Agora elas estão presas nele.
Patek Philippe: uma casa de 150 referências em complicações, elevada ao hype por um único relógio em aço
A Patek Philippe (fundada em Genebra, 1839) descreve-se, no patek.com, como uma casa de “mais de 150 referências, distribuídas em 10 coleções principais e equipadas com um de nossos cinquenta movimentos in-house”. Produção anual: 60.000–70.000 relógios. Por 186 anos, a identidade foi a das complicações e dos relógios de vestir: repetições de minutos, calendários perpétuos, horas mundiais, o Calatrava. No Watches & Wonders 2026 — ano do 50º aniversário do Nautilus — a Patek lançou 20 peças. As manchetes: o Minute Repeater Calatrava 7047G (CHF 205.000), o cronógrafo rattrapante com calendário perpétuo 5204G-010 (CHF 304.700), o Cubitus Perpetual Calendar 5840P-001 (CHF 150.000) e um autômato mecânico. As três peças do aniversário do Nautilus foram a obrigação. Por volta de 2017, o público elevou ao hype o único relógio com o qual a marca menos se identifica: um esportivo em aço só-de-horas abaixo de US$ 30.000, o Nautilus 5711, desenhado por um forasteiro (Genta) em 1976. A Patek não pediu isso, beneficiou-se, mas preferiria te vender o rattrapante com perpétuo de CHF 304.700 — ou, no mínimo, um Calatrava de CHF 40.000.
Audemars Piguet: em apuros ainda maiores do que a Patek
A Audemars Piguet (fundada em Le Brassus, 1875) tem um problema mais agudo. Segundo o analista da indústria Oliver Müller (LuxConsult/Morgan Stanley), cerca de 90% da receita da AP vem do Royal Oak e do Royal Oak Offshore. O Code 11.59, lançado em 2019 para diversificar, era 5% das vendas em 2022, ~15% em 2023, com meta de 20% até 2025. A produção total é de ~50.000 relógios por ano; o teto por referência é de 1.450, apenas 1.000 para os mais desejados, como o Royal Oak Jumbo em aço com mostrador azul. A conta é a armadilha. Se a AP aumenta a produção do Royal Oak para atender à lista de espera, os ágios no mercado secundário desabam — e é o ágio que torna o relógio desejável. Os colecionadores existentes, que pagaram US$ 30.000+ acima do varejo, se queimam. O valor da marca se desgasta. As únicas opções da AP são: manter a produção constante e subir os preços de varejo; ou usar a alocação do Royal Oak como isca para empurrar o Code 11.59 e o Offshore a compradores iniciantes. Ela faz as duas. Um cliente que entra na loja pedindo um Royal Oak com calendário perpétuo de US$ 100.000+ é informado, antes de qualquer conversa sobre dinheiro, de que precisa primeiro de um histórico de compras de Code 11.59. Pedir um Royal Oak em Frosted Gold como primeiro relógio costuma ser recebido com incredulidade silenciosa.
Como isso parece dentro da boutique
Dentro de um salão da Patek, um gerente de relacionamento explica que um Nautilus de platina de CHF 90.000 é vendido apenas a clientes com 30 anos de histórico de compras, que gastaram milhões pelo catálogo — e que vender-lhes o relógio é, nas palavras literais do gerente, “uma forma de dizer obrigado”, como se os CHF 90.000 fossem um presente. A guinada implícita é para uma peça complicada, ou para um Calatrava de CHF 40.000 com uma espera de vários anos que ninguém realmente explica, porque todos sabem que a Patek não está ficando sem Calatravas. Na AP, o discurso é mais direto: o Royal Oak não está disponível a um comprador iniciante a nenhum preço; o Code 11.59 está. Ambos os discursos são racionais do lado da marca — protegendo o valor da marca, protegendo a revenda dos donos existentes, redirecionando a demanda para onde elas querem crescer. Do lado do cliente, soa como humilhação: você entrou disposto a gastar seis dígitos e saiu sendo informado de que aquele não era o relógio certo para alguém como você.
A profecia autorrealizada
O sistema está degradando justamente os produtos que as marcas empurram como alternativa. Toda vez que um comprador é forçado a um Code 11.59 ou a um Calatrava para se qualificar a um Royal Oak ou Nautilus, a mesma coisa acontece depois: no momento em que ele recebe o relógio que de fato queria, a peça de iniciação vai para o mercado secundário. Os dados agora são inequívocos. Segundo o relatório da Morgan Stanley / WatchCharts do segundo trimestre de 2025, o Code 11.59 negocia 33% abaixo do varejo, com o deságio crescendo 21% em relação ao ano anterior. O Royal Oak Offshore negocia 23% abaixo do varejo. O Calatrava 5227J em ouro amarelo negocia 42,6% abaixo do varejo (US$ 27.143 no secundário contra US$ 47.262 no varejo), segundo o WatchCharts — num momento em que relógios Patek em produção negociam, em média, 22,6% acima do varejo. O Royal Oak em aço, por outro lado, ainda carrega um ágio de 24%. Cada ciclo se reforça: as vendas forçadas derrubam os preços no secundário; preços secundários menores tornam o relógio menos desejável; menos desejabilidade torna o próximo comprador iniciante mais relutante a aceitar o mesmo acordo; a marca tem de apertar mais a alavanca da alocação para movimentar o estoque; mais vendas forçadas vêm a seguir. AP e Patek estão desvalorizando exatamente as ferramentas que usam para administrar a demanda pelas peças quentes — e não conseguem parar sem abandonar o próprio sistema de alocação.
De quem é a culpa?
Não delas, na verdade. A Patek é uma casa de complicações exaltada por um esportivo em aço que ela nunca esperou que a definisse. A AP é uma maison de 150 anos cuja existência comercial agora depende de uma única linha de design de 1972. A culpa é do mercado — dos colecionadores e dos influenciadores que, em algum momento da metade dos anos 2010, decidiram que, dentre os dois catálogos mais profundos da haute horlogerie, os únicos relógios que valia a pena desejar eram os esportivos em aço. Patek e AP não criaram isso. Beneficiam-se, gerenciam, e em alguma medida estão aprisionadas nisso. A Rolex, onde a marca de fato engenhou a escassez, é uma história diferente — e fica para um artigo futuro.