O Astron (25 de dezembro de 1969)
No dia de Natal de 1969, a Seiko lançou em Tóquio o Quartz Astron 35SQ: um relógio de pulso em ouro 18 quilates, 36 mm, com precisão de ±5 segundos por mês — cerca de 100 vezes melhor que o mais refinado relógio mecânico da época. Custava 450.000 ienes, aproximadamente o preço de um Toyota Corolla. Apenas cerca de cem unidades saíram do primeiro lote. O Astron em si não era uma ameaça comercial — era um objeto de luxo —, mas demonstrava que o quartzo funcionava, e o presidente da Seiko, Shōji Hattori, havia mandado liberar as patentes para que a tecnologia se difundisse. Em meados dos anos 1970, fabricantes japoneses e americanos (Seiko, Citizen, Casio, Hamilton/Pulsar, Texas Instruments) já tinham derrubado o custo dos componentes de quartzo — circuitos integrados, motores de passo, cristais de 32.768 Hz — a um patamar que a indústria suíça, organizada em pequenas oficinas com divisão horizontal do trabalho, não conseguia acompanhar. Em 1978, um relógio de quartzo já custava menos que um mecânico, era mais preciso e dispensava corda. Os suíços haviam, na verdade, desenvolvido tecnologia de quartzo competitiva (o calibre Beta 21, exibido na Feira de Basel de 1970 por um consórcio de 20 empresas), mas a trataram como uma novidade sofisticada, não como o futuro.
Os Estragos (1970–1985)
A participação suíça no mercado global de relógios caiu de cerca de 50% em 1970 para 24% em 1978. O número de empresas relojoeiras suíças encolheu de aproximadamente 1.600 em 1970 para menos de 600 em meados dos anos 1980. O emprego no setor caiu de 90.000 em 1970 para 28.000–33.000 em meados dos anos 1980 — quase dois terços da força de trabalho perdida. Entre os que sucumbiram estavam a Universal Genève (cuja Polerouter Genta havia desenhado em 1954), a Enicar (a marca que equipou a expedição suíça ao Everest em 1956) e dezenas de maisons menores que sumiram sem encontrar comprador. Nos Estados Unidos o estrago foi pior: em 1980, praticamente todas as relojoeiras americanas haviam fechado ou sido vendidas, restando apenas Timex e Bulova em forma reconhecível. Nomes suíços famosos que chegaram a meses da liquidação incluíam Omega (perdendo cerca de US$ 50 milhões por ano no início dos anos 1980), Longines, Tissot, Rado, Hamilton, Mido e Certina — todas pertencentes aos dois holdings em apuros, SSIH e ASUAG. A Blancpain cessou completamente a produção em 1971 e existia apenas como uma marca dormente. A Breguet, comprada pelos irmãos Chaumet da família Brown em 1970, produzia cerca de cem relógios por ano antes de ser repassada à Investcorp em 1987. A Zenith só sobreviveu porque o encarregado Charles Vermot escondeu o ferramental do movimento El Primero num sótão quando os donos americanos, a Zenith Radio, mandaram descartá-lo.
O Resgate: Hayek, SMH e o Swatch (1983)
No início dos anos 1980, um consórcio de bancos suíços liderado pelo UBS, tendo estendido crédito suficiente a SSIH e ASUAG para mantê-las vivas, contratou um consultor de gestão de Zurique chamado Nicolas G. Hayek (1928–2010) — libanês de nascimento, de origem cristã ortodoxa grega, casado com uma família industrial suíça — para supervisionar o que se esperava ser a liquidação ordenada dos dois grupos. Compradores estrangeiros, sobretudo japoneses, já circulavam ao redor de Omega, Longines e Tissot. Em vez disso, Hayek entregou o que ficou conhecido como o Estudo Hayek (1983), recomendando a fusão de ASUAG e SSIH numa única empresa, a SMH (Société Suisse de Microélectronique et d’Horlogerie), e o lançamento de um relógio de quartzo barato, de alto volume, inteiramente suíço, para enfrentar os japoneses diretamente na base do mercado. Hayek aportou cerca de um terço de sua fortuna pessoal, reuniu um sindicato de investidores suíços e assumiu 51% do controle da SMH em 1985. O relógio em si — projetado pelos engenheiros da ETA Elmar Mock e Jacques Müller, com o presidente da ETA Ernst Thomke como padrinho — foi o Swatch: 51 componentes em vez dos habituais 91 ou mais, produção totalmente automatizada, lançado em Zurique em 1º de março de 1983 numa primeira coleção de doze modelos. No início dos anos 1990, quase 100 milhões de Swatches já haviam sido vendidos; um bilhão em 1995. O fluxo de caixa de alto volume financiou tudo o que veio depois. A SMH (renomeada Swatch Group em 1998) adquiriu Blancpain e Frédéric Piguet em 1992, Breguet em 1999, e Jaquet Droz, Glashütte Original e Union Glashütte em 2000. Em cinco anos da fusão, o grupo já era a relojoeira mais valiosa do mundo.
A Outra Sobrevivência: Reposicionamento de Luxo
Fora do sistema Swatch, as marcas que sobreviveram fizeram-no abandonando a ideia de que um relógio deveria se vender pela precisão. A Rolex permaneceu quase inteiramente mecânica (o Oysterquartz, lançado em 1977, foi um fracasso comercial e descontinuado em 2001), posicionando-se em prestígio, durabilidade e uma rede de distribuição controlada. A Patek Philippe manteve-se mecânica e apoiou-se na tradição. A Audemars Piguet estivera à beira do colapso em 1972, quando o Royal Oak de Gérald Genta — um relógio esportivo de aço com preço de ouro — provou que um mecânico de luxo podia sobreviver à onda do quartzo virando objeto de status. Em toda a indústria, a lição foi a mesma: um relógio mecânico já não conseguia competir com o quartzo na marcação do tempo, então tinha que competir em ofício, tradição e emoção. O reposicionamento funcionou. No início dos anos 2000, com o mercado de quartzo já comoditizado e o volume do Swatch de Hayek subsidiando as maisons de luxo reconstruídas, a relojoaria suíça voltou ao topo da cadeia de valor global — não pela participação em unidades vendidas, que nunca recuperou, mas pela participação em receita, onde hoje domina. A crise matou cerca de mil marcas e dois terços da força de trabalho. O que emergiu foi uma indústria menor, mais rica, mais concentrada, organizada em torno de três grupos (Swatch, Richemont, LVMH) mais os independentes — a estrutura com a qual ainda convivemos hoje.